En México -cifra que coincide con el promedio global- 96 de cada 100 mujeres dudaría en elegir “hermosa” si tuviera que escoger una característica para definirse.
El dato sirve de base para la más reciente campaña publicitaria de Dove pero también del Proyecto para la Autoestima de la marca, que este año pretende ayudar a mejorar la percepción que tienen de sí mismas 15 millones de niñas en todo el mundo.
A través del concepto “Belleza real”, desde 2004 los esfuerzos de cada campaña de Dove se han enfocado en promover la confianza y la autoestima de las mujeres.
Por ejemplo, la de este año se llama “Elige sentirte bella” y está basada en que cada mujer se haga responsable de la percepción que tiene sobre sí misma, con la idea de que la auto-confianza la ayudará a enfrentarse al mundo de manera distinta.
De esta forma, la filial de Unilever concentra sus esfuerzos publicitarios no en líneas de productos sino en la marca.
“Hay más foco en cómo empezamos a abordar a la marca, hoy las campañas de misión social no te hablan de un producto sino de la marca y eso nos ha funcionado porque al final lo que queremos es que todos los productos de Dove estén englobados en un sólo mensaje que pueda viajar a través de todas sus categorías”, explicó en entrevista el director de Marketing de Unilever para México Rodrigo Reynoso Escalante, en el marco del lanzamiento de la campaña.
A raíz del lanzamiento de su campaña “Real Beauty” (Belleza real) en 2004, que exalta las cualidades de las mujeres en contra de los estereotipos de belleza, Dove se colocó en el onceavo lugar a nivel global en crecimiento en ventas de acuerdo con el informe para 2013 de la consultora Brand Footprint.
Ese mismo año, en México las ventas de los diferentes productos de la marca (como jabones, cremas y de cuidado corporal) subieron 9.6% con respecto a 2012. Además entre 254 países donde tiene presencia México representó para Dove el lugar número 13 en elección de marca.
La elección de marca (consumer reach points) es la puntuación que se obtiene de una fórmula matemática que incluye elementos como la tasa de penetración -número de hogares que la compran-, la población –número de hogares de un país- y la frecuencia con que cada hogar compra esa marca al año.
¿Qué cambiarías de tu cuerpo?
El Proyecto Autoestima Dove para México, representa una de las líneas de responsabilidad o misión social de la marca y su objetivo es promover a través de las campañas publicitarias que las mujeres mejoren la imagen que tienen de sí mismas.
Este tipo de proyectos tiene la intención de que el consumidor reflexione sobre su percepción de la belleza y si la construye a partir de lo que piensa o de estereotipos que son impuestos, por ejemplo, desde la publicidad explicó en entrevista Christina Breton, consejera global del Proyecto Autoestima.
Por ejemplo, 96% de las mujeres mexicanas no se sienten “hermosas” y 7 de cada 10 no están cómodas tomándose fotografías.
El problema empieza desde la infancia. Según los resultados de la encuesta que elaboró en 2013 la Fundación Amara, ocho de cada 10 alumnos de nivel básico y medio superior estaría dispuesto a sacrificar la cuarta parte de su inteligencia si con ello se volvieran 25% más “hermosos”.
La encuesta encontró que casi 8 de cada 10 niños sufren de una distorsión de su imagen: no les gusta lo que ven en el espejo; en mujeres adolescentes y adultas no hay mucha diferencia pues 90% confesó que si pudiera, cambiaría “algo” de su cuerpo.