“Las marcas no venden marcas… la gente vende a las marcas”, dijo Seth Barron, jefe de Brand Innovations en Google, durante el evento IAB Conecta 2013, el foro anual más importante dedicado a la publicidad en medios online.
Barron, quien fuera la estrella del evento a pesar de no mostrar nada nuevo, -la fantástica iniciativa de Red Bull al estar detrás de una experiencia fuera de todo límite, el lanzamiento de una persona en paracaídas desde fuera de la estratósfera convirtiéndose en el primer ser humano en romper la velocidad del sonido, o la campaña de Nike “Find your greatness”, que muestra historias extraordinarias de gente “ordinaria”, actuó como mensajero a tomadores de decisiones de publicidad en diferentes empresas y a quienes se busca recordar que la publicidad en medios online, debe necesariamente, evolucionar con respecto a la forma como hoy se hace uso de ella.
El evento estuvo aderezado por otras personalidades que también compartieron un ángulo distinto para ver la publicidad como Jeremy Grubaugh, director creativo en Microsoft que mostró ejemplos de las interacciones a través de tecnología de detección de movimiento de su tecnología Kinect, o Mel Varley, directora de estrategia en MEC, y quien se centró en la migración a dispositivos móviles de buena parte de los consumidores online, y a quienes definitivamente se debe enfocar en esta nueva era.
Razones para invertir en publicidad en internet, al menos desde la perspectiva estadística, hay muchas: el lanzamiento de Red Bull fue visto en vivo por más de 52 millones de personas, y de paso consumió más del 7% del ancho de banda total de internet; según la empresa de estrategias digitales MIST, cada segundo se emiten más de 100 mil mensajes vía Twitter, se comparten más de 600 mil contenidos en Facebook, y se suben más de 48 horas de video a YouTube, entre otras cifras. Pero más allá de eso, internet ofrece la oportunidad de mostrar algo más que publicidad como ningún otro medio antes lo había logrado. De eso trató la conversación de Barron, Grubaugh, Varley y otros expertos en la materia.
Spike Jones, experto en comunicación digital, junto con Robbin Phillips, Greg Cordell y Geno Church, exponen en su libro “Brains on Fire: Igniting Powerful, Sustainable, Word of Mouth Movements”, que la comunicación en los nuevos medios requiere en definitiva un cambio de paradigma. En términos de publicidad, una de las ideas en las que ponen más énfasis versa alrededor de la creación de movimientos en vez de campañas de publicidad. Las campañas, dicen, tienen un inicio y un final, pueden generar cierta tracción, pero no son sostenibles en el largo plazo. Los movimientos en cambio, son situaciones que tocan de una manera más profunda al ser humano (revolución árabe, por ejemplo) pues generan pasión, la mejor herramienta para que un producto o servicio llegue y permanezca por mucho tiempo en el gusto del consumidor.
Las historias de Red Bull, Nike, o lo que puede detonarse en una interacción vía Kinect tienen un componente altamente emocional. Son como dijera Barron, contenido relevante para las audiencias, temas, historias con las que se conectan. Movimientos, en la opinión de los creadores de Brains on Fire. El mensaje de ambos, cualquiera que sea su forma es que el reto, pero al mismo tiempo la oportunidad, radica en que internet es sin duda, la prueba de fuego para valorar si un producto o servicio genera conexión con su audiencia objetivo. No se trata solamente de “subirse a hacer publicidad en internet”, porque visto así, las posibilidades de fracaso pueden ser altas. Como dice una máxima en el medio, “todavía no despiden a nadie que haya invertido en TV”. Se ve, se nota, se tiene que estar ahí, sin que necesariamente quede clara su efectividad vs. la inversión publicitaria.
Se trata más bien, de utilizar internet para crear un movimiento de su producto o servicio; una historia bien contada, por más pequeña que la empresa que la cuenta sea, puede ser de alto impacto y convertirse precisamente en un movimiento. Una oportunidad de oro, si se ve a la publicidad online, como algo más que solo publicidad.
