La aspiración nació con el prêt-à-porter. Prendas de ropa listas para llevar sin necesidad de visitar al modisto (o cuando menos al sastre), lograron derribar a las elevadas barreras de entrada para los segmentos de la población con ingresos menguados pero con el ánimo de consumir para poder ser (aspiracionistas).
Los costos de manufactura cayeron gracias a los procesos de industrialización masivos. Galerías Lafayette como espíritu primigenio de “Soy Totalmente”, decidió dividir las tiendas comerciales en departamentos para abrir el espectro (layout) de los deseos y aplicarles el truco publicitario. La necesidad (esclavo) convertida en deseo (rey). Marcas como Chanel tuvieron que tolerar el ascenso de la industria pirata para viajar sobre el efecto mimético que manejan a la perfección las tiendas de ropa Zara.
Las clases sociales se encuentran bajo el proceso esquizoide de la bipolaridad. Lo que sucede, en realidad, es la desaparición de la clase media. Los ricos se convierten en millonarios y los pobres en miserables. La brecha genera la multiplicación de los mundos. Sólo en el mundo abstracto, la brecha entre millonarios y miserables se reduce a través de la aspiración de poseer a la marca Chanel aunque sea pirata.
La década perdida de la clase media es el título de un estudio realizado por el Pew Research Center sobre Estados Unidos. Más allá del título, mucho se puede agregar. El 85% de los que se consideran clasemedieros aseguran que ahora es más difícil mantener su nivel de vida que hace diez años. La idea sobre el futuro próspero, que se encuentra en el otro lado de la moneda de oro del sueño americano, se ha disipado. De ahí que 62% de los estadunidenses se hayan visto obligados a moderar sus gastos, es decir, antes de sacar sus tarjetas de crédito, someten a su decisión de compra, a través de un cada vez más riguroso filtro racional. El poder adquisitivo se les desplomó 10%, y como tal, su mapa de decisiones lo ha tenido que asimilar, lo mismo dejando de enviar al perro a la peluquería que dejando de asistir a dos partidos mensuales de los Yankees.
La revolución del no consumo permea en la reconfiguración antropológica de las bodas; el aletargamiento de la emancipación familiar; el trasvase minimalista del arte al consumo alimenticio; la proliferación de la idea sobre los estudios vitalicios; la ludopatía virtual; y la venta de servicios a los seguidores en Twitter, entre otras expresiones transmodernas.
La última escala (oportunidad) de los aspiracionistas, antes de desdibujarse entre el segmento de los miserables, es el mundo Ikea. La apuesta es por el barniz, es decir por el ornamento estético. La mejor prueba la podríamos cuantificar en lo que bien se podría llamar el índice Zara. Mientras España se encuentra empantanada por los decrecimientos en su PIB, la famosa tienda de ropa Zara, en promedio, abre mil tiendas cada cuatro años alrededor del mundo. Siete de cada 10 euros que ingresa el Grupo Inditex (poseedor además de Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius y Oysho) provienen de Zara.
La crisis española no le cobra facturas a Zara. Por el contrario, las facturas de Zara crecen en el número de dígitos mientras la economía española se hunde. La correlación no es casual. El despojo de la calidad de vida se soluciona a través de una especie de seguro estético. Protección ornamental para enviar un mensaje a la sociedad de grandeza. Capacidad estoica del desempleado para simular su crisis a través de un nivel de vida atractivo.
La proliferación del bajo costo se agudiza con la globalización. Lo mismo en mueblerías (Ikea) que en supermercados de libros (FNAC), líneas aéreas (Ryanair), drogas (sintéticas), atmósferas simuladas (Las Vegas) y un largo etcétera.
El día en que las maquiladoras de ornamentos de bajo costo quiebren, se confirmará oficialmente que la clase media despareció. Lo que venga después, mejor ni hablar.
Lo mejor por el momento, es aplaudir la expansión del negocio de Ikea al sector hotelero. El pasado 15 de agosto, Ikea Systems, madre holandesa de la marca sueca, anunció la construcción de hoteles bajo el concepto de la tienda de bajo costo: Alemania, Bélgica, Austria, Holanda, Gran Bretaña y Polonia serán sedes de sus espacios de bajo costo decorados, por supuesto, con los famosos productos de Ikea.
Libreros, muebles, camas, cortinas, tapetes y todo aquello que sirve para revestir la estructura ósea de cualquier habitación son los productos que vende Ikea. El concepto que nació para ayudar a estudiantes a amueblar su estudios (cuartos) universitarios, ahora se encargará de salvar a los turistas en busca de placer y descanso. De los Erasmus, becas universitarias encargadas de incentivar, entre los estudiantes europeos, al ánimo de salir de sus respectivos países para estudiar en otros (obligatoriamente europeos), al sector turismo en el mismo mundo, el de Ikea.
Los primeros hoteles se inaugurarán en 2013, y con ellos, se venderá el concepto a través de franquicias que se llamarán Ulito. La única condición que tendrán los compradores de la franquicia será la de crear parques temáticos (Ikea), es decir, atmósferas revestidas con productos de la marca sueca. Cada cuarto medirá en promedio 17.5 metros cuadrados. De la minimización de espacios conoce muy bien la línea aérea irlandesa Ryanair. La propuesta de convertir sus asientos horizontales a verticales, como si de popotes se trataran, no parece desmesurable en nuestros tiempos canallas.
Fundada en 1943, Ikea se encuentra presente en Estados Unidos, China, India y países europeos, y poco a poco ha expandido su nombre en ámbitos diversos como cafeterías, electrodomésticos, electrónicos y ahora hoteles.
Las clases medias han auspiciado a las democracias. Las han promovido. Sin ellas sería algo más que snob hablar de política. Las clases medias se han convertido en elemento de estabilidad. Simplemente hay que estudiar al estado de bienestar que nació después de la Segunda Guerra Mundial. De ahí que Obama haya elegido la bandera del medicare para universalizar el seguro médico (como preámbulo de su campaña electoral que está por iniciar). Sabe que los deseos de consumo, entre la población, se desvanecen cuando el estado de salud depende del número de billetes que tenga cada una de las familias. Romney, por el contrario, apuesta por los valores, algo que en escenarios de crisis económicas resulta algo más que nulo.
En efecto, un mundo Ikea se desdoblará de aquí al 2030 si bien nos va. Después, la burbuja del marketing se habrá roto y la publicidad dejará de ser el principal animador de la fiesta del consumo.
Por el momento la simulación de la fiesta continúa. De ahí que en Las Vegas existan restaurantes como Heart Attack Grill, donde se sirven hamburguesas y platos bondadosos en calorías con nombres sinceros y divertidos como lo establece su atmósfera temática, la de un hospital: ordenar un bypass cuádruple equivale a tragar (imposible utilizar el verbo comer) una hamburguesa de casi un kilo. Magnífico lugar para los miserables que pesen más de 130 Kg ya que bajo ciertas condiciones, pueden comer sin pagar un solo dólar. Prèt-à-porter en hamburguesas y de bajo costo. Porque, por ejemplo, desde Toluca, Estado de México, las promociones para viajar a Las Vegas tienden a cero pesos a pagar en 48 meses con tan sólo mostrar una tarjeta de crédito.
Lo importante para el 2030 será que los servicios de información hagan las veces de la publicidad, es decir, provocar sonrisas y placeres. De ahí la importancia de las realidades híper aumentadas: viajes a la Luna promovidos por Ikea, relojes Swatch en el interior de los paquetes de Zucaritas, perfume Chanel envasado en botellas PET, piñatas bajo el ornamento y funcionamiento de automóviles Porsche, tiendas Cartier en la colonia de los Doctores y sucursales de Banco Azteca en la avenida Masaryk.
Bienvenidos al mundo Ikea.
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