La publicidad, para muchos, es el último refugio de esperanza. La chispa de la vida. En el siglo pasado nació para hacer eco de las estrategias de venta de empresas comerciales. Muy pronto, los políticos comprendieron que la imagen podía detonar una revolución, la suya. Estandarizar pensamientos de manera simultánea resultaba ser un sueño. La radio encendía una pantalla en el cerebro humano, la de la imaginación, pero la televisión se metió al cerebro. No era necesario ese pase mágico llamado imaginación.
Al finalizar el siglo pasado la contaminación publicitaria compitió con la ambiental. De ahí la necesidad de reinventarla. El posicionamiento envió un claro mensaje a las empresas: lo pequeño, o lo sencillo, es mucho más filoso que el rollo. No existía Twitter pero Al Ries y Jack Trout escribieron la Biblia de la publicidad del siglo XX, Posicionamiento. La contra Biblia se llamó No logo y la escribió Naomi Klein: el verdadero choque de las civilizaciones de la comunicación.
En el siglo XXI las redes sociales distorsionan a la eficiencia de la televisión; al rating se dispersa de soportes y la interactividad dificulta el control tipo Big Brother. Las empresas comerciales dan el salto para intentar ser googleadas y tuiteadas. Los políticos también. Sus debates en twitter suelen ser intensos (depende del país). Su presencia es obligatoria. En México, los políticos conservadores tuitean como si estuvieran leyendo un discurso. Aburridos, los tuiteros se alejan de ellos. Lo mismo de los boots. Los conservadores no entienden la naturaleza interactiva de twitter; la interacción es detonada por el riesgo inteligente.
A la televisión continúan acudiendo una parte dominante de la población. México no es la excepción. Para muchos, la politización inicia y concluye en la televisión.
El gobierno del presidente Peña Nieto lanzó los primeros mensajes publicitarios sosteniéndolos en la estrategia que utilizó Nike en el siglo pasado: Just do it! (¡Házlo!). Hace algunos meses expliqué en ésta columna el trasfondo social del alto impacto que tuvo la estrategia. En síntesis, la famosa Generación X se formó por jóvenes motivados exclusivamente por el desasosiego y la herencia de sus padres, los baby boomers. Just do it! fue algo más que un grito de guerra comercial. Se convirtió en el posicionamiento que caló horizontalmente en la demografía estadunidense. Un experimento económico en el que la variable precio era inelástica frente a la demanda, es decir, poco importó a los jóvenes que el precio de los tenis se incrementara, tenerlos y poseerlos superaba en placer y utilidad a su costo. El Bronx y Manhattan unidos.
La narrativa visual de los comerciales es el famoso baile francés Parkour (l’art du déplacement). Nadie como los franceses para democratizar al arte. Se trata de enormes saltos como si de superhéroe se tratara. Fue en Normandía donde nació el arte del desplazamiento. Posteriormente, llegó a París a través de las banlieues donde los jóvenes habilidosos escapaban de la policía. La violencia en Clichy-sous-Bois provocó muertos en 2006. En ese barrio los automóviles se convirtieron en fogatas. Decenas de barrios franceses emularon las escenas que los noticieros transmitían en tiempo real.
Los jóvenes se mueven. El sábado pasado, en Palacio Nacional, el presidente Peña Nieto mencionó la palabra movimiento. Mover a México fue una de las últimas expresiones de su discurso. Dos días después, el periódico Reforma inauguraba la pauta gubernamental:
¿Qué nos mueve?
Nos mueve el amor por México, el coraje de saber que nuestro país no merece el lugar donde está. Nos mueven las ganas de hacerle saber al mundo entero que somos más de lo que piensan. (…) Nos mueve la convicción de que podemos alcanzar a países que nos llevan la delantera y … sí … rebasarlos … ¿por qué no? (…)
Al mensaje escrito lo acompañan nueve fotografías –una enorme y a color, y ocho pequeñas en blanco y negro-. Un joven entre los 20 y 30 años, con traje y corbata practica el Parkour posiblemente en avenida Reforma. Marometas y saltos con una escenografía en la que se combina el cielo azul y una serie de edificios entre los que se puede identificar al del centro comercial Reforma 222.
Se puede saltar de un edificio a otro a través del arte del desplazamiento como también se puede saltar de un spot publicitario a otro sin el mayor problema. Por ejemplo, los de Palacio de Hierro. En una reciente pauta llamada “Ya tengo mi propia compañía”, el spot presenta a unos jóvenes universitarios, en lo que parece ser un coctel en una terraza de un rascacielos. Son las 5 de la mañana y en el clímax de la fiesta la amistad aflora. En una alberca, una guapa adolescente se sumerge con vestido incluido para encontrarse con su pareja. Los jóvenes se mueven. Los jóvenes son los únicos llamados a romper paradigmas. Los jóvenes son los encargados de mover las pirámides demográficas. Gracias a la publicidad, descubrimos que la palabra compañía es polisémica. Lo mismo significa empresa que conjunto de amigos. El truco de la aspiración se encuentra en presentar los rasgos de belleza por arriba del promedio. No importa, los cosméticos y los quirófanos son una maravilla para desplazar a los elementos, que viven en el desasosiego, a estaciones físicas paradisíacas.
En el Parkour de Peña Nieto ocurre algo similar. Los jóvenes desean ser empotrados por la publicidad. Ingresar a la macro pantalla del cine para sumergirse en la alberca en la que la guapa adolescente se atreve a brincar sólo para elegir a la compañía. El movimiento del hombre trajeado valdría la pena emularlo. Sortear peligros. Aventurarse a realizar lo imposible. Simplemente moverse. Just do it!
En realidad, los adolescentes mexicanos viven en la Generación de la Aspiración donde la economía pirata se convierte en un refugio de la esperanza. El crédito como efecto mágico. Enormes ejércitos piratas ingresan a las agencias de automóviles para presentar la solicitud de esclavitud. Pocos pesos en millones de mensualidades. Al salir de las agencias el buró de crédito les ofrece una membresía. Prohibido el crédito si no paga el juego de calcetines adquiridos en el Palacio.
Al parecer, con el Parkour los jóvenes se moverán. La realidad es otra. El enfoque tendría que dirigirse a los estudiantes de primaria. Es ahí, y no en las universidades, donde se les coloca un chip cargado de patrioterismo inútil combinado con planes de estudio del siglo antepasado impartidos por profesores del siglo pasado. Profesores que heredan las plazas o que utilizan su tiempo libre leyendo TV Novelas o comprando teléfonos inteligentes.
Lo mejor es dejar a los publicistas de Nike hacer sus mensajes publicitarios, lo mismo que a Herdez vender sus latas de chiles. Mimetizar sus mensajes a través de códigos políticos es un riesgo. Para ello está la narrativa motivacional. El Parkour es un código de una tribu urbana. El Parkour de Peña Nieto tendría que incentivar a los niños que acuden a la escuela para ser desmotivados por sus profesores. Una corbata y un traje no tendrían que formar parte de la semiótica del éxito. Basta un solo libro para lograrlo.
