La digitalización tan grande que tenemos ha provocado una generación desmesurada de datos de todo tipo, desde hábitos, usos, costumbres y acciones de toda índole. En internet, todo lo que hagamos queda registrado bien en ficheros log y asociado a nuestra identidad en el caso de haber realizado un proceso de login, o a algún sistema, como son las cookies o el digital fingerprinting, que permite preservar una sesión entre acciones diferentes. Pero también las webs que visitamos, el número de clics… todo deja huella.
Esta generación constante de datos va más allá de los que generamos delante de una pantalla tradicional ya que desde diferentes dispositivos como Fitbit, o Misfit Shine, por ejemplo, se pueden medir los pasos, las plantas que se suben, o con el dispositivo Scanadu Scout conocer la temperatura corporal, presión arterial, tasa de respiración, nivel de oxígeno en la sangre, pulso y nivel de estrés, y guardar todas estas lecturas en una aplicación, y todo en diez segundos. Los smartwatches se están sumando a esta tendencia de integrar tecnología, salud y bienestar. Toda una industria que puede ser gestionada por médicos y otros proveedores de servicios relacionados con la salud.
También el smarthome se convierte en otra enorme área de generación de datos ya que permite controlar la temperatura, la seguridad, la iluminación o el contenido de un refrigerador con dispositivos como Nest, Canary o Philips Hue entre otros. Estos dispositivos inteligentes conectados se han lanzado a los consumidores como agentes de mejora de vida. Cada gadget para zapatos, muñecas o autos produce un torrente de datos que son dirigidos a ayudar a perder peso, correr más rápido, manejar con más cuidado y utilizar menos energía. Y aunque existe un matiz de narcisismo en todo esto, la industria se da cuenta de que puede haber más valor ya que sus datos les sirven a las empresas para conocer la salud de sus empleados, ya que empiezan a plantearse la explotación de los datos que sus usuarios generan. Esta idea aplicada a conocer al cliente puede generar una ventaja competitiva importante, ya que permite ofrecer el producto o servicio en unas condiciones adaptativas que ese cliente valore más, y que dificulten al competidor poderlas igualar.
En este nuevo escenario es fundamental por tanto un desarrollo de una estrategia de gestión de datos pues no se trata de acumular datos ni de que la persona se sienta vigilada en todo momento, sino que hay que pensar cuáles son los datos que se necesitan, cuál es el mínimo de datos que se deben generar, bien de manera explícita, solicitándolos tal cual al cliente, o de manera implícita, es decir, datos que se deriven del uso del cliente de los productos o servicios. Los estrategas realmente tienen que preguntarse para qué quieren esos datos: para ofrecer al cliente una propuesta de valor mejorada, o para perseguirlo de manera más eficiente, o lo que es peor, para vender esos datos a terceras personas de las que no se sabe qué va a hacer con esos datos. Una vez que tenemos esos datos, hay que plantearse también si se gestiona la información con transparencia, y respetando el derecho del cliente a su acceso, rectificación, cancelación y oposición.
Gestionar la complejidad que este nuevo escenario tiene que ser muy meditada. Almacenar datos sin explicar el por qué o para qué provocará una mala imagen de la empresa. No custodiarlos correctamente redunda en una pésima imagen de una empresa poco seria e irresponsable. Por eso, con los datos hay que ser cuidadoso, detallistas y al igual que si fuera la decoración de un espacio, hay que ser minimalista (menos es más), siempre teniendo en mente la razón de tener esos datos y para qué se van a utilizar. Ahí está la diferencia entre ser percibido como una empresa que busca proporcionar un mejor servicio, personalizado a otra empresa que persigue y acosa de manera muy sutil con llamadas telefónicas. Otra cuestión es que cuando los usuarios comiencen a ser conscientes del valor de la información que generan, y exijan recibir una parte razonable de ese valor.
Por todo ello, no es raro la aparición del CDO (Chief Data Officer), que es capaz de diseñar una estrategia de captación, tratamiento y uso de esos datos, considerando las posibilidades tecnológicas, pero también poniéndose en el lugar del cliente.
