¿Qué hace que recordemos un mensaje? Los hermanos Dan y Chip Heath, autores del libro Made to Stick y Decisive, han dedicado sus vidas a encontrar la respuesta, sin duda el “santo grial “de la publicidad. Si bien admiten que no hay una fórmula para asegurar que un mensaje sea ciento por ciento “recordable”, todas las ideas pegajosas parecen poseer seis elementos:
1. Simplicidad. Si para convencer a un jurado se argumentan 10 puntos, el jurado no recordará ninguno. Un buen abogado se centra en un punto. Hay que ser maestros de la exclusión. Debemos evitar “la maldición del conocimiento”. Mientras más sepa una persona de un tema, más proclive será a pensar en éste de forma general. Un estudiante de primaria intenta recordar si un reptil pone huevos o no; un biólogo, en el polo opuesto, piensa en esquemas taxonómicos.
2. Sorpresa. ¿Por qué las muertes de John F. Kennedy y Michael Jackson han generado tantas leyendas urbanas? Por inesperadas. Si hubieran tenido 90 años, nadie hubiera especulado nada. Lo inesperado captura la imaginación.
3. Concreción. Misión, valores, estrategias, en fin, estos conceptos tienden a ser tan distantes que muchas veces carecen de sentido para la persona que los escucha. Una idea es como el velcro: un lado está compuesto por un material que posee numerosos ganchos, y el otro lado por una cantidad igual de agujeros donde insertarlos. Si le pregunto a alguien cuál es la capital de Kansas, quizá sepa la respuesta, pero a menos de que viva o tenga familiares allá, lo sabrá por poseer una buena memoria o ser un individuo ilustrado; si, en cambio, le pregunto que diga el primer verso de una canción que le gusta, seguramente me responderá porque ese recuerdo está impregnado de un sinfín de información sensorial (sonidos, imágenes, sentimientos). Las ideas sin información sensorial sólo tiene un gancho y un agujero (Topeka); la canción está repleta de ganchos y agujeros, por lo que se pega fácilmente.
4. Credibilidad. Si una idea cuenta con la acreditación de una persona que sea reconocida como una autoridad en el tema, o por lo menos es convincente en hacernos pensar que en efecto lo es, cuenta con un elemento de superioridad. La celebridad y la experiencia personal también dan credibilidad.
5. Emotividad. Estamos conectados por sentimientos. Es más probable que una persona done dinero a un solo individuo necesitado que a un fondo para una región empobrecida. El individuo es tangible, la región es abstracta. El punto es encontrar la emoción correcta para la audiencia a la que queremos conmover. Si hacemos una campaña contra el cigarro entre los adolescentes, quizá el mensaje de que pueden morir en el largo plazo les resulte lejano e indiferente; si apelamos a los malos manejos de las tabacaleras, quizá la indignación les sea más cercana a su sensibilidad juvenil.
6. Narración. Todos los mitos fundacionales que constituyen el alma de los países, así como la vasta mayoría de las religiones, son narrativas con un mensaje moral. Una idea perdura si es presentada como historia efectiva. Recordemos el mensaje de John F. Kennedy en 1961, cuando comunicó “que Estados Unidos pondría a un hombre en la luna y lo regresaría a salvo a la tierra antes del fin de la década”. ¿Simple? Sí. ¿Sorprendente? Fue inesperado. ¿Concreto? Desde luego. ¿Creíble? Sonaba fantástico, pero venía del presidente de Estados Unidos. ¿Emotivo? Claro. ¿Narrativo? ¡Toda una película! Imaginemos que JFK hubiera comunicado esto en el lenguaje de un CEO. Hubiera dicho algo como “nuestra misión es convertirnos en el líder internacional de la industria espacial a través de la innovación y estrategias con alto retorno de inversión”. No hace falta señalar qué idea es más pegajosa.
