El secreto de la publicidad es inventar un mundo híper creíble. Mucho más creíble que el real. De ahí que llame la atención la portada de la revista francesa de moda Numéro en la que aparece “la reina africana”; la modelo blanca Ondria Hardin con la piel negra (en la edición de marzo) demuestra el efecto contrario de Michael Jackson sin la molesta urgencia de ingresar a tinas cubiertas de leche. Basta un conjunto de crayolas, tintes y pinceles conjurados para lograr un carnaval étnico contemporáneo en el cuerpo de la modelo.
La maquilladora, Maud Laceppe, al ver que no podía conseguir su objetivo con eficiencia, utilizó una pistola de aire comprimido para cubrir con pintura, quizá marca Comex, la piel blanca de la modelo. Como si de efecto especial se tratara, Hardin se convierte en la reina africana para transferirle credibilidad y deseo al nombre de las marcas de ropa que utiliza en el estudio fotográfico. Lo decía Víctor Hugo: nada tan estúpido como vencer; la verdadera gloria está en convencer. Si anteriormente los hijos querían parecer a sus padres, hoy los padres desean ser mimetizados por sus hijos. Las derivaciones trasmodernistas podemos llevarlas al caso de Hardin en la revista Numéro: si antes la publicidad era gobernada por la dictadura de la belleza blanca, ahora, el deseo de lo no blanco, entiéndase negro, descontrola emociones de deseo. Con la oveja Dolly supimos que la naturaleza también se puede empacar al vacío para ser rematada en los refrigeradores de los supermercados.
Hoy, con el ejemplo de la revista Numéro, uno puede caer en la falsa creencia de que la publicidad escala niveles de híper manipulación con sentido manifiesto de engaño o lo que es lo mismo, quien no engaña no vende. El caso de Ondria Hardin revela frente al hartazgo corporal se puede optar por una especie de leasing de imagen. Un conductor de BMW en Berlín puede acudir las veces que quiera, al día, a cambiar de modelo de auto o de color, dependiendo del contrato de leasing que haya acordado con la concesionaria. Para los creativos de Numéro, y sin pensar en quirófanos, resulta toral hacer pasar a la modelo Hardin a una sesión de maquillaje especial para cambiar significativamente de imagen. La deconstrucción publicitaria, en defensa de la portada de Numéro, corrió a cargo del director delegado de la revista en París, Vincent Ham: “El argumento artístico del fotógrafo Sebastian Kim se alinea con sus creaciones anteriores, que insisten en la mezcla de culturas, la antípoda absoluta de cualquier discriminación basada en el color de la piel (…) Numéro siempre ha apoyado la libertad artística de los talentosos fotógrafos que trabajan con la revista para ilustrar sus páginas, y no ha tomado parte en el proceso de creación del editorial”. Hasta aquí la explicación de siempre. El arte es el comodín de la incomprensión.
La evolución de la publicidad se encuentra en el proceso aterciopelado de su decodificación.
Lejos se encuentra la piedra fundacional de la publicidad. En 1950, en Estados Unidos, los programas de televisión tenían nombres de marca: Colgate Comedy Hour fue uno de ellos. Muy pronto, las fórmulas financieras reventaron la idea, debido a la enorme gama de productos que se podían anunciar en un solo programa.
A Pat Weaver, presidente de la NBC, se le ocurrió inventar la barra de comerciales. Fue así como inició la saturación publicitaria. Sesenta años después el concepto, en esencia, sí ha cambiado. La irrupción de fragmentos demográficos sí ha provocado mutaciones en la venta de deseos y necesidades. Inclusive, los vehículos publicitarios se han dispersado. Si anteriormente el rating de noticieros como 24 Horas podía superar al 30% de share, hoy, el Noticiero de López Dóriga se puede dar por satisfecho logrando 15% de share. Imposible, hoy, que un no tele adicto observe más de 65 spots al día, como sugieren los estudios de audiencias. Como si de un concurso se tratara, tres de cada cuatro jóvenes esquivan comerciales.
¿Qué ha pasado 60 años después?
El neuromarketing ya cubrió a las novedades del marketing. Una derivación bajo un entorno protagonizado por la imagen fuera de la televisión permite realizar performance porque es “real”. Quien conoce del tema es Victoria’s Secret. Inventó un mundo que consiste en ver desfilar la mutación terrícola de las muñecas Barbie: transita de la fantasía que fascina en la niñez, a la realidad mediatizada, publicitariamente hablando, en la que aparecen los ángeles con cuerpos erotizados. Su lema original tendría que ser: Hermenéutica de una Barbie en una tienda de lencería. No lo revelan ni lo harán. Esa naturaleza molestaría a asociaciones feministas y de derechos humanos. La facturación de Victoria’s Secret asciende a los 5 mil millones de dólares anuales, y el nivel de audiencia por desfile supera a los nueve millones de telespectadores, solamente en Estados Unidos. Parece fácil vender lencería. Victoria´s Secret piensa en el branded content. No es muy diferente al concepto del programa Colgate Comedy Hour de los 50. La diferencia es el soporte. Los desfiles de Victoria’s Secret se emiten por televisión en Estados Unidos, pero las réplicas, a diferencia de los terremotos, superan los efectos de la primera emisión: lo mismo en YouTube, periódicos y revistas.
La virtud de lo falso
El interés fundacional de la revista Numéro, como la de todas, es maximizar la venta. El nombre de Ondria Hardin le otorga valor a la portada: maniquí creado por Prada a los 13 años. El otro (anti) valor que permanece en el mainstream de época es lo falso. La suplantación de identidad ha llevado a estudiantes a obtener un título gracias a la presentación de una tesis pirata.
Lo falso se ha instalado en el lugar que ocupa el cinismo social, es decir, lo falso es bien visto porque está de moda. El problema con la publicidad es que gusta más que la oferta de la realidad. Así que los deseos parten de un punto artificial.
Lo bueno es que no nos damos cuenta. Así lo ha de pensar la falsa reina africana.
