Con los regalos se comprueba la existencia de la ineficiencia. Las asimetrías del conocimiento sobre el deseo producen que uno de cada tres regalos produzca desánimo entre los que reciben, es decir, quien compra un regalo pareciera ser que se lo compra a sí mismo; “si no me gusta, no lo compro”. La realidad es que, para éstos fines, la empatía es un bien sustituto del conocimiento. Un ejemplo es que unos abuelos le compran a su nieto un rompecabezas pensando que las expectativas del niño están en sintonía con el conocimiento que ellos, los abuelos, tienen sobre el mundo infantil cuando, en realidad, el deseo del niño está vinculado con las atmósferas de sus círculos escolar y mediático.
El segundo enemigo de la satisfacción del deseo a través del regalo es el presupuesto. En el segmento juvenil las expectativas de regalo han sido seducidas, en fechas recientes, por los teléfonos engaña bobos y ludo tabletas de 15 mil pesos. Un yoyo o una pista F1 son objetos anquilosados que, por lo tanto, ya han sido descontinuados por los nuevos dictadores: las tiendas departamentales que se encuentran empotradas en enormes superficies diseñadas por ingenieros de marketing. Las expectativas de deseo consumado han sido incrementadas por las nuevas tecnologías que, inclusive, se apoderaron de negocios como el de los videojuegos cuyo espectro demográfico superan, por mucho, al segmento infantil. La conjunción de éste negocio con el segmento de los adultos la aporta las pantallas de plasma compuesta con leds ahorradores de electricidad: la vida total en la pantalla gracias al soporte de empresas proveedoras de internet y contenidos lúdicotelevisivos.
Recopilando: dos elementos trastocan la eficiencia en la culminación del deseo a través de los regalos: las asimetrías del conocimiento y el presupuesto económico.
El economista Joel Waldfogel se introdujo en la euforia de los libros derivados de Freakconomics para hacer las veces de Mr. Scrooge: “¿Qué es la Navidad sino la ocasión para que uno se encuentre un año más viejo y ni un solo día más rico?” Waldfogel es autor del best seller navideño Scroogenomics donde señala que si el gasto que realizan las familias durante Navidad se desdoblara a lo largo del año, permitiría que la racionalidad se encargara de incrementar la eficiencia en la entrega de regalos.
Waldfogel quien es profesor en la Universidad de Minnesota sostiene de los 66 mil millones de dólares que se gastan los estadunidenses durante la temporada de Navidad y Año Nuevo, unos 13 mil millones se pierden por compras equivocadas; al extrapolar la cifra al mundo de la Coca Cola, es decir, al navideño, entonces 25 mil millones de dólares se disipan a través de las compras equivocadas o ineficientes. Joel Waldfogel estima que las compras que realiza uno mismo generan un 18% más de satisfacción que los regalos que uno recibe. Quizá, el único elemento anémico de las hipótesis de Waldfogel es la medición del impacto de ver un objeto envuelto misteriosamente que uno recibe. Para ello, lo mejor es atender a lo que Eloy Fernández Porta escribe en Emociónese así; anatomía de la alegría (con publicidad encubierta), editado por Anagrama. Para Fernández Porta, el regalo es un vínculo económico; una especie de compra de personas a través de la alegría.
La esclavitud en el siglo XXI tiene formas lúdicas de convencimiento. Desde el siglo pasado, los japoneses se convirtieron en paroxistas del lujo. Para lograr un contrato importante lo mejor es regalar la pluma más cara del mercado. En México, la clase política acostumbra a comprar voluntades a través de regalos.
En fin. Lo que no midió Waldfogel en Scroogenomics es la sorpresa, elemento que provoca placer a niveles logarítmicos, después llaga la decepción. No importa porque lo bailado nadie lo quita.
