LONDRES.- Los participantes en las marchas del Orgullo LGBT pueden comprar orejas de Mickey Mouse con los colores del arcoíris, vestir ropas festivas y usar todo tipo de productos conmemorativos, ya que las empresas se están apuntando en masa a la fiesta, aumentando el temor a ser explotados para lograr beneficios.
Poco tiene que ver la actualidad con lo que ocurrió en 1970, año en que se celebró la primera marcha del Orgullo Gay, cuando pocas compañías querían ser asociadas con un extravagante evento que se celebraba en Nueva York para conmemorar el aniversario de los disturbios de Stonewall, en los que miembros de la comunidad LGBT+ fueron objeto de violencia policial.
Cincuenta años después de Stonewall, todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, quieren participar del mercado LGBT+, ahora que cerca del 4,5% de los consumidores occidentales se declara lesbiana, gay, bisexual o trans, muchos de ellos jóvenes y con una respetable renta disponible lista para ser usada.
«Estoy algo dividido con esto», dijo Oliver Rieche, un abogado residente en Londres que copreside Prism, la red LGBT de la firma de abogados Reed Smith. «Por un lado es bueno, porque propaga la voz del Orgullo, sobre las cosas LGBT. Pero siento que parte del mundo corporativo ha comenzado a secuestrar (…) el movimiento del Orgullo. Quiero ver acción después».
El Orgullo LGBT se celebra en más de 60 países cada año, sobre todo en junio, momento que aprovechan las compañías para crear un abanico de productos especiales para las marchas que se celebran desde Islandia a Israel.
El minorista sueco de muebles IKEA lanzó una versión arcoíris de su popular bolsa de lona grande y Calvin Klein vende tangas y calzoncillos por 71 dólares en cinco colores con temática del Orgullo.
La marca de enjuague bucal Listerine y el vodka Absolut están a la venta con botellas arcoíris y Disney ofrece las orejas del ratón Mickey con los típicos colores.
Aunque muchos activistas dan la bienvenida al interés de las empresas, otros temen que se trate de un «pinkwashing» (usar medios afines a los gays para lograr beneficios) y aseguran que se trata solo de una hábil campaña de marketing.
«Ser un aliado tiene que ver primero con mostrarse y luego con ser activo», señaló Jeff Ingold, jefe de gestión de medios del grupo de derechos LGBT+ Stonewall UK. «Por eso es importante que el apoyo de las organizaciones sea más profundo que la visibilidad y muestre un compromiso real con la comunidad LGBT».
¿OLLA DE ORO?
Stonewall y su socio estadounidense Human Rights Campaign quieren que las compañías que usan sus colores distintivos en sus productos se comprometan con la mejora de los derechos LGBT+ en los lugares de trabajo si van a beneficiarse de lo que perciben como una olla de oro al final del arcoíris.
Ambos publican listas de cómo actúan las firmas a la hora de apoyar a sus empleados gays, bi y trans y las causas LGBT+. Y todos están de acuerdo en que se puede lograr muchos beneficios en el mundo «rosa».
Más de tres cuartas partes de los estadounidenses LGBT+ tienen una opinión favorable de las compañías que apoyan la igualdad LGBTQ, según una encuesta realizada en 2018 por Community Marketing & Insights.
Asimismo, casi el 30% de los consumidores que vio un anuncio con contenido LGBT+ se sintió más positivo respecto a la marca, mientras que solo una quinta parte se sintió más negativo y el 42% fue neutral, según un estudio de la firma de investigación de mercado FocusVision en 2018.
Esto no ha pasado desapercibido para las empresas.
Coincidiendo con su patrocinio del Orgullo en Londres, la sucursal británica de Budweiser lanzó copas de cerveza con los colores de nueve diferentes banderas del movimiento, incluidas las asexuales, intersexuales y no binarias.
La cervecera, que donó dinero a nueve organizaciones benéficas LGBT+, provocó críticas en las redes sociales de gente que les pidió mantenerse al margen de la «política». Otros dijeron que las copas promocionales no harían nada para abordar la discriminación anti-LGBT+.
La cadena minorista Marks and Spencer (M&S) dio un giro a su popular sándwich BLT (beicon, lechuga y tomate) para crear uno LGBT con lechuga (L), guacamole(G), beicon (B) y tomate (T) para el mes, el segundo año seguido que celebran el Orgullo con un producto especial.
La iniciativa fue recibida con agrado por la organización benéfica Albert Kennedy Trust (AKT) por colaborar con personas excluidas como los jóvenes británicos sin hogar a los que ayuda.
«La alianza visible (…) puede marcar una gran diferencia para las personas jóvenes LGBTQ+ como las que apoyamos, que a menudo experimentan el rechazo de las familias por ser simplemente quienes son», dijo Carrie Reiners, directora de recaudación de fondos de AKT, que recibió una donación de 10.000 libras (12.700 dólares) por parte del minorista.
No obstante, muchas personas LGBT+ se quejaron en las redes sociales de que sus identidades fueran equiparadas a los ingredientes de un sándwich. Además, algunos criticaron que M&S, que obtuvo 523,2 millones de libras en ganancias antes de ítems excepcionales en el año hasta marzo de 2019, no donara más.
«Comparado con los márgenes de beneficio de M&S, eso no es ni siquiera un error de redondeo», dijo Ashleigh Talbot, activista de asuntos trans con sede en Manchester, a la Fundación Thomson Reuters. «Si realmente quiere destacarse y apoyar a las personas sin hogar LGBT, debe hacerlo todo el tiempo y no solo en junio», agregó.
Una portavoz de M&S afirmó en un correo electrónico que sus redes internas LGBT+ «pudieron ver el sándwich con anterioridad y apoyaron su creación», agregando que el total de «donaciones comunitarias» del minorista superó los 13,6 millones de libras el año pasado.
CUERDA FLOJA
Caminar sobre la cuerda floja del movimiento LGBT+ puede ser un complicado acto de equilibrio para muchas marcas que quieren atender las necesidades de mercados donde muchos consumidores exigen una solidaridad visible y otros en los que ser gay, bi o trans es polémico e, incluso, criminalizado.
El gigante de la moda H&M es uno de los que transita por esa delgada línea. Su colección «Love for all» con ocasión del Orgullo no está siendo vendida en Malasia, país de mayoría musulmana donde las relaciones entre personas del mismo sexo son castigadas con hasta 20 años de prisión.
Tampoco está disponible en 20 de los 72 mercados de H&M, incluidos los sitios web de Kuwait, Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, países todos ellos que prohíben las relaciones sexuales entre personas del mismo sexo.
«H&M está bien arraigada en sus valores y en la igualdad de derechos y oportunidades de todos», dijo una portavoz por correo electrónico. «Pero la decisión de ofrecer una colección específica en cualquier mercado se basa en aspectos comerciales, donde veamos que exista una demanda de los productos».
El 10% de las ventas de la ropa, que incluyen una camiseta con el lema «Todo el mundo es libre de amar» y tops de lentejuelas, está siendo donado a la campaña de Naciones Unidas por los derechos LGBT+.
«¿Nos gustaría que la colección estuviera disponible en los 72 países? Sí, por supuesto», dijo una portavoz de la campaña «Libre & Igual» de la ONU. «Pero el hecho de que se ofrezca en casi tres cuartos de su mercado global es un logro importante».
A fin de cuentas, los negocios son negocios, sin importar la imagen que proyectan los que están en la cima y lo mucho que haga una compañía por intentar contentar.
«El hombre gay que es parte de mí quiere que abogue plenamente y con toda la fuerza en todos los mercados del mundo», dijo Ian Johnson, director ejecutivo de OutNow, una consultora que trabaja con empresas en asuntos LGBT+.
«Pero el realista o pragmático que hay en mí reconoce el apoyo que podemos ver de los aliados en aquellos lugares donde se sienten capaces de presionar», señaló.
fahl
